(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，跨境電商平臺(tái)Temu宣布正式面向澳大利亞本地賣(mài)家開(kāi)放平臺(tái)，允許其直接通過(guò)Temu平臺(tái)向本地消費(fèi)者銷(xiāo)售商品。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺(tái)（CBEC.100EC.CN）查詢DeepSeek后獲悉，這一舉措標(biāo)志著Temu自2022年進(jìn)軍全球市場(chǎng)以來(lái)，首次在核心海外市場(chǎng)推出本土化賣(mài)家入駐計(jì)劃，也意味著其商業(yè)模式從跨境直郵為主向“跨境+本地”雙輪驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。
一、戰(zhàn)略升級(jí)：從跨境直郵到“本地化深耕”
Temu自2022年9月在澳大利亞上線以來(lái)，憑借低價(jià)策略和社交裂變玩法迅速打開(kāi)市場(chǎng)。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)，截至2025年一季度，Temu澳大利亞站APP下載量已突破1800萬(wàn)次，月活躍用戶規(guī)模達(dá)420萬(wàn)，成為澳洲增長(zhǎng)最快的電商平臺(tái)之一。然而，其此前模式高度依賴(lài)中國(guó)供應(yīng)鏈的跨境直郵，物流時(shí)效（通常7-15天）和退換貨成本問(wèn)題長(zhǎng)期制約用戶體驗(yàn)。
此次本地賣(mài)家平臺(tái)上線，Temu推出三項(xiàng)核心政策：
零傭金開(kāi)放入駐：本地賣(mài)家可免費(fèi)開(kāi)設(shè)店鋪，僅需支付支付通道費(fèi)（約2.6%）及少量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；
物流解決方案：賣(mài)家可選擇使用Temu官方合作物流（首重5澳元/公斤），或自主對(duì)接第三方物流；
流量?jī)A斜機(jī)制：本地商品將標(biāo)注“澳洲直發(fā)”標(biāo)簽，并在搜索結(jié)果中優(yōu)先展示。
二、市場(chǎng)沖擊：澳洲電商格局或迎洗牌
澳大利亞電商市場(chǎng)長(zhǎng)期由eBay Australia（市場(chǎng)份額32%）、Amazon Australia（28%）和本地零售商Woolworths（15%）主導(dǎo)。Temu的入局已通過(guò)低價(jià)策略擠壓中小賣(mài)家生存空間，而此次本地化戰(zhàn)略或?qū)⑦M(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)賣(mài)家的雙重影響
利好中小商家：悉尼家居用品賣(mài)家Sarah表示：“Temu的流量扶持和零傭金政策吸引力巨大。我們此前在eBay的廣告費(fèi)占比高達(dá)15%，而Temu的算法推薦更高效，試運(yùn)營(yíng)期間訂單量增長(zhǎng)了3倍?！?/p>
品牌商的謹(jǐn)慎態(tài)度：墨爾本時(shí)尚品牌Bonds的電商負(fù)責(zé)人則指出：“Temu的低價(jià)定位可能稀釋品牌溢價(jià)，我們更傾向在獨(dú)立站和Amazon保持調(diào)性?！?/p>
對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)升級(jí)
本地賣(mài)家入駐后，Temu平臺(tái)商品結(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)三大變化：
時(shí)效提升：生鮮、家居等品類(lèi)可實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”；
品類(lèi)擴(kuò)容：新增本地化商品（如保健品、園藝工具）超2萬(wàn)款；
售后優(yōu)化：支持7天無(wú)理由本地退換貨，解決跨境退貨難題。
三、深層動(dòng)因：應(yīng)對(duì)政策風(fēng)險(xiǎn)與成本壓力
Temu的轉(zhuǎn)型背后，是多重市場(chǎng)壓力的倒逼：
跨境小包模式遭遇監(jiān)管收緊：2024年底，澳大利亞稅務(wù)局（ATO）啟動(dòng)對(duì)低價(jià)值商品（低于1000澳元）的進(jìn)口稅合規(guī)審查，導(dǎo)致部分賣(mài)家成本上升5%-8%；
物流成本攀升：紅海危機(jī)導(dǎo)致海運(yùn)價(jià)格波動(dòng)，Temu中國(guó)至澳洲專(zhuān)線運(yùn)費(fèi)同比上漲22%；
用戶留存瓶頸：盡管Temu澳洲用戶規(guī)模僅次于美國(guó)，但其客單價(jià)（約28澳元）僅為Amazon的1/3，需通過(guò)本地化提升用戶價(jià)值。
摩根士丹利分析指出：“Temu的GMV增速已從2023年的120%放緩至2024年的65%。本地化戰(zhàn)略既是防御性舉措，也是開(kāi)拓高利潤(rùn)市場(chǎng)的必然選擇?！?/p>
四、挑戰(zhàn)猶存：本土化之路的三重考驗(yàn)
盡管戰(zhàn)略意圖清晰，Temu仍需跨越三道關(guān)卡：
1. 賣(mài)家生態(tài)建設(shè)
如何平衡跨境賣(mài)家與本地賣(mài)家的資源分配？目前Temu首頁(yè)推薦位中，跨境商品仍占70%。若過(guò)度傾斜本地賣(mài)家，可能引發(fā)原有供應(yīng)鏈伙伴不滿；但若扶持力度不足，則難以實(shí)現(xiàn)“本地化”目標(biāo)。
2. 物流基建投入
Temu計(jì)劃在澳洲建設(shè)3個(gè)區(qū)域分撥中心（RDC）和15個(gè)前置倉(cāng)，但對(duì)比Amazon的11個(gè)運(yùn)營(yíng)中心和60個(gè)配送站，其網(wǎng)絡(luò)密度仍顯不足。據(jù)行業(yè)測(cè)算，建成覆蓋80%人口的次日達(dá)體系需投入超2億澳元。
3. 合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管控
澳大利亞競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者委員會(huì)（ACCC）已對(duì)Temu展開(kāi)兩項(xiàng)調(diào)查：一是平臺(tái)算法是否涉嫌操縱搜索排名；二是本地賣(mài)家商品是否符合《澳大利亞消費(fèi)者法》（ACL）中的“明碼標(biāo)價(jià)”和“退貨政策”要求。
對(duì)于澳大利亞消費(fèi)者而言，Temu的轉(zhuǎn)型意味著更多選擇與更優(yōu)體驗(yàn)；對(duì)于全球電商行業(yè)，這或許標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)啟——當(dāng)“低價(jià)狂奔”遭遇增長(zhǎng)天花板，深耕本地化、構(gòu)建生態(tài)壁壘正成為巨頭們的新戰(zhàn)場(chǎng)。Temu的這一步棋，能否在澳洲市場(chǎng)殺出重圍？答案仍需時(shí)間檢驗(yàn)，但可以確定的是，全球電商的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，正在發(fā)生深刻改變。
